ChatGPT perdió los UTM durante una semana: cómo medir bien el tráfico de IA en GA4

Si en GA4 viste que el tráfico de ChatGPT se desplomó la semana pasada y que el directo subió casi lo mismo, no es que la gente dejó de llegar desde la IA. Fue un problema de etiquetado, y ya está resuelto. Pero deja a la vista algo que conviene entender: hoy la medición del tráfico que llega desde asistentes de IA depende de un detalle técnico bastante frágil.

Qué pasó entre el 8 y el 15 de octubre

Desde hace un tiempo ChatGPT agrega el parámetro utm_source=chatgpt.com a los links que muestra, y eso es lo que permite que GA4 o Adobe Analytics sepan de dónde viene la visita. Con el lanzamiento de GPT-6, ese parámetro dejó de aparecer. Según Search Engine Land, Cedric Huesler, de Adobe, detectó además que los links se abrían de una forma que no pasa el referrer. Sin UTM y sin referrer, la herramienta no tiene cómo saber el origen, y la visita termina contada como directa.

Huesler miró unas 500 páginas en las que ChatGPT explicaba al menos el 5% de las visitas, y comparó del 9 al 13 de octubre contra la semana anterior. En esas páginas el tráfico atribuido a ChatGPT bajó unas 31.000 visitas por día y el directo subió unas 26.000. Dos de cada tres páginas que perdieron visitas de ChatGPT ganaron directo. Es una muestra de un solo analista, pero el patrón es bastante claro.

Lo que pasó después lo cuentan Relevant Audience y Marketing4eCommerce: según Huesler, OpenAI le dijo el 14 de octubre que era un error conocido, y el 15 empezó a salir el arreglo, con los links etiquetados de vuelta en torno al 95% o 100% de lo normal. Hay un detalle importante: esa confirmación es de segunda mano, OpenAI no lo publicó en ningún lado, y en las notas de lanzamiento no aparece.

Por qué el UTM importa tanto

Acá está lo interesante. Aun con el arreglo, la mayoría de los clics que salen de ChatGPT siguen llegando sin referrer, según el mismo análisis de Huesler. O sea que el UTM no es un dato más, es casi la única señal que hay. Si mañana vuelve a fallar, o si otro asistente no lo agrega, ese tráfico se mezcla con el directo y nadie se entera.

Yo lo tomaría como un aviso. El tráfico de IA que ves en GA4 es un piso, no el total.

El canal AI Assistant de GA4

Google sumó al grupo de canales predeterminado un canal que se llama AI Assistant. Según la documentación de Google Analytics, incluye las visitas que llegan desde fuentes como ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot o Grok, y deja afuera a AI Overviews y AI Mode, que siguen dentro de la búsqueda orgánica de Google. La regla es que si el referrer coincide con una lista de asistentes, la sesión queda con medio ai-assistant y campaña (ai-assistant).

Está bien que exista, pero tiene dos límites que conviene tener claros. Depende del referrer, así que todo lo que llega sin referrer, que en ChatGPT es mucho, no entra. Y la lista es la de Google: si te interesa ver Perplexity o Claude por separado, o con otro criterio, hay que armarlo a mano.

Cómo armar un canal propio de IA

Para eso están los grupos de canales personalizados. Se crean desde la administración de la propiedad, en la parte de visualización de datos, y se puede agregar un canal con la condición de que la fuente coincida con una expresión regular. La ayuda de Google trae justamente un ejemplo para asistentes de IA. Las propiedades estándar admiten dos grupos personalizados, además del predeterminado.

La expresión que usaría para la fuente es esta:

.*(chatgpt|openai|perplexity|gemini\.google|copilot|claude|deepseek|grok|meta\.ai).*

Los .* de las puntas no son decorativos. Según la ayuda de Analytics sobre expresiones regulares, en GA4 la coincidencia por defecto es completa y distingue mayúsculas, a diferencia de las RegEx de Search Console, donde es parcial. Sin los .*, una fuente como chat.openai.com no entraría. La probé contra las fuentes más comunes de estos asistentes y contra google, bing y (direct), que no deberían coincidir.

Hay otro detalle que se pasa por alto: el orden de los canales. GA4 asigna cada sesión al primer canal cuya regla cumple, entonces el canal de IA tiene que estar arriba de Referral. Si queda abajo, ChatGPT va a seguir contando como referido.

Cómo revisar el hueco del 8 al 15

Lo primero que haría es anotar esas fechas en cualquier reporte que use GA4, para que nadie lea esa semana como una caída de la IA. Después armaría una exploración con la página de destino en las filas y el grupo de canales en las columnas, y compararía esa semana contra la anterior. Las páginas donde baja ChatGPT y sube directo en la misma proporción son, con bastante probabilidad, visitas de ChatGPT mal atribuidas.

No intentaría reclasificar esos datos a mano. La diferencia sirve para explicar un desvío en un informe, no para corregir el número.

Y si el sitio tiene una landing que recibe mucho tráfico de IA, vale la pena mirarla todos los días durante un tiempo. Es la forma más rápida de darse cuenta si el problema vuelve.

Lo que GA4 no va a mostrar

Nada de esto mide lo que pasa adentro de Google. Las visitas que vienen desde AI Overviews o AI Mode cuentan como orgánico, y para eso hay que mirar Search Console. Tampoco mide las veces que la IA te cita y nadie hace clic, que pueden ser muchas. Para eso, por ahora, lo más completo es el reporte AI Performance de Bing, que muestra en qué consultas te cita Copilot.

Para mí, lo más sano es mirar las tres cosas juntas. GA4 para las visitas que llegan, Search Console para lo que pasa en Google y Bing para entender qué hace la IA con el contenido. Ninguna sola alcanza, y esta semana quedó claro que la que parecía más simple, contar clics desde ChatGPT, también puede fallar sin aviso.