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LEGO: consolidar la arquitectura SEO global de una de las marcas más queridas del mundo.
Trabajé con LEGO durante cinco años, primero como SEO Product Manager y después como SEO Director, liderando la estrategia orgánica global de LEGO.com en todas sus versiones regionales.
Contexto
LEGO es una de las marcas con mayor demanda orgánica del mundo. Colecciones como LEGO Star Wars, LEGO City o LEGO Technic generan millones de búsquedas mensuales entre usuarios que van desde niños hasta coleccionistas adultos, en decenas de idiomas.
La complejidad no estaba en generar tráfico — estaba en capturarlo de forma consistente entre todas las versiones regionales, alineando la arquitectura técnica con los ciclos de lanzamiento, las campañas temáticas y las estrategias de brand y CRM.
El desafío
Cada lanzamiento nuevo, cada edición especial, cada campaña temática por fecha o evento, exigía crear estructuras SEO escalables que no generaran deuda técnica a largo plazo. Y todo eso tenía que convivir con un roadmap de producto digital global y con las prioridades de los equipos de brand.
Había que consolidar la arquitectura técnica de todas las versiones regionales en un modelo coherente, implementando hreflang, canonicals y schema básico a escala, sin romper lo que ya funcionaba en cada mercado local.
Enfoque
El rol combinaba trabajo de producto SEO (arquitectura, URLs, taxonomía) con supervisión de equipos internos y agencias externas en proyectos de optimización avanzada.
Producto y taxonomía
- Diseño de taxonomía y estructura de URLs para nuevos lanzamientos y ediciones especiales.
- Creación de estructuras escalables para landings, micrositios y campañas temáticas.
- Optimización de páginas de producto y categorías para colecciones como Star Wars, City y Technic.
- Alineamiento de estrategia SEO con equipos de brand, producto digital y CRM.
Técnico global
- Implementación de SEO técnico en múltiples idiomas: hreflang, canonicals, schema.
- Consolidación de la arquitectura técnica entre versiones regionales.
- Definición de KPIs por país y seguimiento de performance con GSC y Analytics.
- Dashboards ejecutivos para C-level integrando GSC, Adobe Analytics y herramientas internas.
Lo que aprendí
Trabajar con una marca tan fuerte te enseña rápido que la mayoría del tráfico es branded y que eso es una trampa. Si tu estrategia se apoya solo en demanda existente, no estás haciendo SEO, estás gestionando demanda. El trabajo real pasa por capturar intención no-branded alrededor de la marca: guías, comparativas, contenido editorial útil.
En marcas globales, el SEO se gana con gobernanza. Tener reglas claras sobre qué se puede cambiar localmente y qué tiene que pasar por el equipo central ahorra años de deuda técnica. Lo que parece burocracia al principio es lo que permite escalar sin romper nada.
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